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在化解库存危机避免历史重演后,安踏开始通过FILA进入高端市场,试图将FILA作为第二条增长曲线。

经过几年的探索,FILA在2013年实现收支平衡,2014年实现盈利,最终成为支撑稳定发展的第二条增长曲线。 2022年上半年,安踏主品牌营收133.6亿元,对安踏总营收贡献度为51.5%; FILA营收为107.77亿元,对安踏总营收的贡献度为41.5%。

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在谈及安踏逆袭是否做对了事情时,安踏公司多次强调“单聚焦多品牌多渠道”战略方针的重要性。 他表示,收购并成功运营了FILA迪桑特科龙等品牌,安踏集团进入“多品牌”阶段,多品牌组合能够满足不同细分市场和不同消费者的需求,安踏取得了今天的成绩。

我至今还记得,2017年,懒熊体育创始人韩牧在厦门安踏总部办公室对丁世忠说,光靠安踏一个品牌很难实现千亿规模的企业,但通过收购和差异化运营可以创造10个安踏。

在安踏逐渐穿过山谷登上顶点的过程中,李宁依然亏损不断,2012-2014年,李宁的亏损共计近30亿。 为了扭转颓势,早已隐身的李宁本人于2014年底出山,重新掌握了公司。

李宁同样进行了销售渠道的改革和完善,开始转变零售思维,对特许经销商进行精细化管理,并通过削减支出等方式在2016年实现了扭亏为盈。

为了进一步优化零售效率,李宁有限公司聘请2019年在优衣库担任行政总裁的钱炜担任公司执行董事和联席总裁。

优衣库在控制库存量和销售比例方面有着极其丰富的经验,对各家商店的效率要求也极高。 钱炜强调,要改变单纯追求海量发展的观念,打造每家店铺都有效率有质量有盈利能力的“肌肉型企业”。

钱炜巡视店铺,通过观察形象建设商品陈列等环节优化了整个公司的流程,在库存方面分解了月度每周的控制目标。 李宁有限公司在8月的财务报告会上表示,目前李宁的库存销售比控制在3.6。 从行业内的数据来看,这是行业领先的水平。

今年上半年财报中,李宁有限公司的一大亮点是鞋类收入占54.5%,时隔5年再次超过服装。 在体育装备中,通常对鞋类设计生产科技的要求高于服装。 这标志着李宁产品专业水平的提高。

为了加强供应链管理,提高研发能力,李宁有限公司在李宁本人的家乡广西建立了第一家自有工厂,并于2019年5月投入使用。 李宁方面表示,该自建工厂将为研发设计带来更多实验空间。

根据“产业微笑曲线”理论,每个环节的利润都像一条笑容口型曲线,两端设计和销售环节附加值最高,中间环节制造加工环节附加值最低,在笑容曲线底部赚的其实也可以说是辛苦的钱。

安踏的家族商业从代工开始,晋江系企业大多以商业为导向,把赚钱作为第一要务。 但1987年,年轻的丁世忠带着几百双鞋来到北京。 他发现,同样的鞋,自家工厂生产的只卖20元左右,而有标签的鞋能卖到100元。

当时,晋江系企业已经陷入内卷,代工生产利润本来就不高。 随着鞋厂的增加,各工厂竞相降低利润,每双鞋的利润退化到几元。

一开始,几乎所有晋江系品牌都是将阿迪达斯和耐克的鞋拆开仿制的,无论是舒适度还是耐用性,都不及两家世界巨头。

最终,摆脱激烈竞争处于行业领先地位的,还是安踏和李宁这些从一开始就重视品牌建设的企业,相应地他们的赚钱能力也更强了。

2021年安踏的归母净利润为77.2亿元,同比增长49.55%,约为10年前2011年17.3亿元的5倍,是2007年上市之初的14倍多。 在毛利率方面,安踏从2007年的33.16%几乎翻了一倍到2021年的61.64%。

李宁方面在过去10年间增长了超过9倍,从2011年的3亿8600万元激增到2021年的40亿1100万元,是2004年上市之初的32倍以上。 毛利率也从2012年的37.66%上升到53.03%。 特步2021年赚的钱近10亿,归母净利润9.08亿元,同比增长77.05%。

去年开始奠基仪式的占地600亩的东盟李宁中心,承载着李宁的全球化梦想。 这座投资额达15亿元的创新技术中心将于2026年建成投产,年产高级运动鞋2500万双等体育用品,产值20亿元以上。

当天,李宁本人在东盟李宁中心成立仪式上强调,世界上很多服装鞋子都是Made in China,李宁有限公司的目标不仅是出口,更是打造具有全球影响力的品牌,东盟甚至在欧美也是未来三四年李宁有限公司的发展目标。


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